En los últimos meses hemos sido testigos de cómo una empresa ha manejado 2 eventos realmente sin precedentes. Teleticket fue la encargada de la distribución de las entradas de los partidos definitorios para la clasificación al mundial Rusia 2018. Es un escenario de ensueño, ser distribuidor exclusivo de un producto con demanda absolutamente inelástica. Si bien los precios están fijados y los fees establecidos ya por contrato, existe otro ámbito en el cual la empresa pudo capitalizar y, en mi opinión, ha fallado.
Las marcas hoy en día tienen valor, la mayoría de las grandes empresas ingresan a su balance un valor intangible asociado a su marca. La valorización exacta es más arte que ciencia, tiene que ver con la difusión de la marca, el poder de recordación o top-of-mind y también con la imagen de la marca en sí (buena, mala, honesta, con manejo sostenible etc).
La realidad es que los entes reguladores internacionales aceptan una activación intangible por concepto de marca bajo la línea de “Goodwill” en el balance general (cierto que en Goodwill ingresan otros conceptos, pero el valor de marca se incluye aquí)
Teniendo en cuenta este concepto, a Teleticket se le presenta una oportunidad de oro con las siguientes características:
Una verdadera trifecta, completa con la oportunidad de levantar una base de datos masiva. Todos estos elementos debieron converger en un aumento potente en el valor de la marca, cosa que no se logró por varios factores.
Empezando por el antecedente de la venta de entradas en los cajeros BBVA, fuera del ámbito de responsabilidad de la empresa, pero importante, esta falta por parte de los empleados del banco alerta la desconfianza del público. Luego se pasa a la venta web; constantes caídas de la página y la imposibilidad de comprar las entradas en persona agudizan las suspicacias del público. Pasadas unas horas de concluida la venta las entradas salen al mercado de reventa con 200% o más de sobre precio; una tercera razón para desconfiar. Finalmente, para el último partido contra Nueva-Zelanda, se opta por el sistema de sorteo. Este sistema demanda una relación de confianza y, a estas alturas, el público la ha perdido completamente.
Considerando estos resultados no creo que podríamos, a consciencia, sumarle un dólar de valor al Goodwill de Teleticket. Se ha logrado difusión, cierto, pero la marca está más bien asociada a un mal servicio, suspicacia e ineficiencia. De haber planificado mejor e invertido a los niveles que el evento lo requería talvez la operación específica no hubiera sido tan rentable, pero el beneficio de una marca fortalecida podría ser más valioso a largo plazo.
Mariano Bustamante